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Décodage LULULEMON ATHLETICA (USA)

La marque créée en 1998 à Vancouver par un passionné de surf et de snowboard s’est développée en marge du secteur du sport en cultivant quelques obsessions : le bien-être, la diététique, la pratique sportive (running et vélo), le yoga. Dès l’origine, constituer une communauté autour de ces sujets a semblé aussi important que d’ouvrir des magasins.

Aujourd’hui, Lululemon Athletica entretient à la fois sa communauté et son concept de point de vente, très innovant dans sa capacité à créer les conditions physiques de la relation en magasin sans tomber dans la surenchère du confort ni de la sophistication.

 

Datas :

 

Secteur : Sport

Pays : Canada / USA

Lancement : 1998

 

Concept :

 

Ce qui retient le plus l’attention chez Lululemon Athletica, ce sont les espaces consacrés à la convivialité :

. au centre de la surface, un lieu de respiration à vocation communautaire : community wall, meuble de cuisine, table basse de rencontre et de lecture, livres à disposition…

. dans un angle, les cabines d’essayage. Elles occupent près d’1/3 de la surface totale et sont traitées  comme un espace plus « relationnel » que «  fonctionnel ». Une table d’hôte située devant favorise la relation clientes / clientes ou vendeuses / clientes.

Les cabines sont très exposées sur le magasin, on y trouve des produits (collants en mural), un podium de test des altères…

 

Des anneaux éclairant au plafond signalent les endroits relationnels du magasin : cabines, espaces communautaires, caisses.

 

Que retenir :

 

. Souvent alibi du marketing, l’ancrage communautaire est réel chez Lululemon Lululemon Athletica. L’enseigne incite les passionnées à se rencontrer ou à se donner rendez-vous en magasin.

 

. Lululemon a fait des cabines une expression de sa philosophie et une signature identitaire. La cliente y gagne en agrément et en expérience. L’enseigne y gagne en sympathie et en aspérité.

 

L’avis de UX In Situ :

 

L’identité et l’ambiance sont très en phase avec les valeurs de la marque : le sport pour le bien-être du corps et de l’esprit. Le merchandising est digne des meilleurs, pour des produits somme toute assez basiques et des gammes très courtes.

 

D’une grande modernité dans ses codes et son discours, Lululemon Athletica réussit à faire l’impasse sur le digital. Aucun écran ne diffuse de messages clés ni ne dynamise le magasin. Pourtant, le concept incarne de façon magistrale l’ancrage relationnel et communautaire de la marque.