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Décodage TOPSHOP (UK)

Cela fait longtemps que la visite de Topshop sur Oxford Street fait partie des benchmark tours dans la capitale britannique. Mais le plus surprenant c’est que cela vaut toujours la peine d’y aller, d’année en année, car Topshop est une machine à inventer le commerce du moment, toujours en impulsion, toujours en test, au moins dans ce point de vente exceptionnellement bien placé qui joue le rôle de navire amiral pour la chaîne.

 

Datas :

 

Secteur : Textile

Pays : UK (Londres – Oxford Street)

Visite : 2015

 

Concept :

 

Le point de vente d’Oxford Street joue à fond la carte de la personnalisation, en poussant plusieurs options :

  • Les ateliers de personnalisation de T-Shirt, pour l’homme et la femme, dans une approche de customisation (je choisis les modèles et les motifs parmi ceux proposés par l’enseigne) ;
  • L’atelier « selfies » pour les ados, qui peuvent y faire imprimer un T-Shirt à partir d’une photo numérique (je viens avec un T-shirt et avec mon propre selfie).Dans les deux cas, le merchandising associé à la « Personalised Fashion » est particulièrement bien fait.Autre forme d’individualisation des clients, l’espace « Personal Shopping » très qualitatif, associé au Click & Collect.Cette recherche d’une gratification des clientes en tant que consommatrices uniques en dit long sur l’avance que Topshop cherche à garder – ou à prendre – sur les pure players. Le point de vente permet de venir essayer et éventuellement d’acheter l’article convoité initialement sur le web (fonction du Click & Collect transformé en hyper-valorisation), le parcours des visiteurs étant jalonné d’une communication et d’un ton de marque omni canal. Le point de vente est surtout un lieu d’expérience dans lequel cohabitent, outre les formes de personnalisation évoquées ci-dessus, un échantillonnage judicieux de moments à partager entre filles :
  • Le grand café central, pour se reposer et boire un verre ;
  • Les mini espaces de restauration implantés volontairement au cœur des univers textile : bar à jus de fruit, bar à cupcakes, bar à glaces…
  • Les photomatons à chaque étage (« The Photobooth at Topshop »), dans lesquels les fans se prennent en photos – plutôt pas sérieuses et plutôt à plusieurs – pour personnaliser un T-shirt, uploader sur Twitter ou Facebook, emporter à la maison ;
  • Les espaces de services associés à l’achat textile : bar à ongles, coiffeur… qui réclament carrément plus de temps sur place.

 

Que retenir :

  • Topshop surfe admirablement sur le boom de la personnalisation, en réponse au besoin de complicité exprimé par les clients. Il s’agit, certes, de satisfaire une attente dans l’air du temps, mais aussi de tenir une position offensive pour enrichir l’expérience clients en surface de vente et donner ainsi la préférence au magasin physique VS le web.
  • Topshop, qui se veut à la pointe de l’omnicanal, le prouve par la revendication permanente de l’existence du site en boutique ou par le traitement du Click & Collect. A côté de cela, la digitalisation des outils est parfois surprenante : le vendeur équipé d’une tablette à l’entrée du magasin a du mal à expliquer sa fonction, alors que les autres vendeurs n’ont pas de tablette pour informer/rassurer sur une taille, une rupture, une offre complémentaire… Et l’encaissement vendeurs n’est toujours pas à l’ordre du jour.

 

L’avis de UX In Situ :

  • Topshop – au moins dans ce format flagship – est certainement l’une des meilleures « tables d’orientation » pour observer le renouvellement du marketing d’enseigne textile : de la Marque arrogante qui impose ses codes dans son « Temple »  pour être aimé de ses adorateurs, à la marque complice qui prouve par son concept qu’elle aime ses clients et qu’elle se préoccupe d’anticiper leurs attentes.